“De repente”, as marcas estão se juntando aos gamers no play

Um dia, Valorant virou um bar da Heineken… Por que e por que agora várias marcas estão de olho no território de games?

Uma das coisas que eu mais amo fazer é, quando vejo padrões em cases ou movimentos de mercado, logo me vem uma ideia para escrever essa inquietação de percepções que fica na cabeça.

Como sempre, estava acompanhando as novidades da dona Riot Games, Rito Gomes para os íntimos, quando vi o anúncio da parceria e patrocínio do jogo VALORANT (jogo FPS tático online da empresa) pela Heineken, uma marca do setor de bens de consumo, mais especificamente cervejas, se conectando além do mundo dos esportes, agora também nos e-sports.

Dentre outros exemplos de estratégias similares, vale relembrar o Itaú, que também tem forte presença nesse território, desde o anúncio de patrocínio à LOUD, um banco exclusivo para gamers até suas campanhas do “Isso muda o game”. Para além, recentemente saiu a notícia de que a Kit-kat será a marca de chocolates apoiadora do CBLOL (campeonato brasileiro de LOL, Legue of Legends, outro jogo da Riot).

Claro, outras marcas já fizeram produtos licenciados relacionados a jogos. Até ai, normal as marcas explorarem outros territórios, não é nada extraordinário… O caso dessas 3, atualmente, são apoios à campeonatos e comunidades gamers, então fica aquela “coisa” do porquê tantas marcas "de repente" resolveram fazer isso.

Na verdade, não é do nada. Há 3 fatores que podemos relacionar a esses movimentos:

1. Evolução da tecnologia e storytelling:

Não apenas os jogos evoluíram em gráficos, mas avançaram em suas construções de engajar o jogador. A evolução da tecnologia permitiu que os jogos se tornassem cada vez mais imersivos e interativos, proporcionando conexões personalizadas para cada jogador com narrativas e histórias mais envolventes. Essas relações de identificação e emocionais com deixam inúmeras possibilidades para parcerias e patrocínios que vão além da simples exposição de marca.

A grande força, e onde as marcas tem visto o grande potencial para se impulsionar, são os pequenos fatores “uau” que constroem um jogo “UAU” (em bold e letras maiúsculas). Em outras palavras, aquilo que prende o jogador no jogo por diversos estímulos para além da história: a jogabilidade “diferentona”, uma história bem construída, um propósito claro de jogatina, desenvolvimento de cenários e personagens.

Para citar um exemplo, o jogo League of Legends, ou LOL, une perfeitamente esses aspectos na sua jornada de evolução, da construção das histórias, ou “lore”, até como a Riot constrói os experimentos em torno do jogo (mas aí, vale outro texto só para falarmos dessas construções e expansão— em breve).

2. As marcas entendendo suas janelas de oportunidade

@Consumidor usa habilidade de ficar em casa jogando video-game e descobrindo novos hobbies. Na rodada seguinte, @Marcas usam ataque de oportunidade para se conectar com novos públicos e aumentar sua participação na vida dos clientes já amantes e fidelizados.

Vale um destaque para a evolução dos jogos com o poder da comunidade altamente engajada. Milhares de pessoas se reunem para jogar uma partida de LOL (outro jogo online da Riot, de dinâmica RPG) ou se vão em uma Comic-con com cosplays de seus personagens favoritos. A força que o fandom carrega é inegável para qualquer mídia e, felizmente, as marcas estão mais atentas ao enxergar esse território de games como uma oportunidade (inclusive, deixarei aqui o link do post sobre economia do fandom que a WGSN publicou enquanto escrevia esse texto).

Aqui, muito além da estratégia de marca, fala-se da estratégia de negócios, de mercado. As marcas podem se aproveitar de uma estratégia de parceria para construir formas de exposição únicas, se destacarem em um mercado cada vez mais competitivo e se envolverem com uma audiência em expansão usando da potência do engajamento para construir ou fortalecer relacionamentos sólidos com os consumidores.

3. Consumidor está ansioso para viver experiências

O ano é 2021. O Brasil enfrenta a pandemia Global do Covid-19. Pessoas estão em casa, sem poder sair, evitando ambientes cheios de gente. Um salto temporal para final de 2022, pessoas vacinadas e sedentas por sair de casa e aproveitar a vida. As pessoas querem viver mais intensamente, ter seus sentidos estimulados por novas formas físicas de experimentar aquilo que gostam. É aí que as marcas tem aberturas GIGANTES no mercado para propor essas experiências.

A Heineken, por exemplo, tem um trabalho de construção e estratégia de marketing experiencial bem forte. No case de parceria com Valorant, a marca se aliou aos gamers no mundo “intangível”, mas também criaram um bar temático temporário aqui em São Paulo, tangibilizaram o universo de ambas as marcas: o posicionamento da Heineken e o mundo de Valorant traduzido em um espaço bar + set up gamer (bem energia de lan-house, com a galera se reunindo para jogar). A parceria foi com foco no produto Heineken 0.0, a versão sem álcool, e trazia a analogia das “rodadas” de bebida e de jogos, buscando a quebra do esteriótipo de que nos jogos não há socialização.

Com a tendência na busca por esses momentos, a estratégia de marketing experiencial das marcas junto aos jogos podem traduzir um pedaço desse universo online para o mundo real gerando essas vivências singulares, icônicas e memoráveis.

O legal de observar essas movimentações para o mundo gamer é lembrar que, anos atrás (e até hoje em dia) havia declarações de como os jogos “incitam violência”, deixam os jovens “mais burros”, e todo aquele blá-blá-blá. Então vemos marcas poderosas apoiando campeonatos de e-sports, profissionais e equipes, incentivando ambientes saudáveis e impulsionando as melhores jogadas.

É importante mencionar como a popularização dos e-sports vem transformando a indústria, com os torneios que atraem grandes audiências, seja em arenas físicas ou online, e os jogadores profissionais são cada vez mais reconhecidos e valorizados, se tornando potenciais influenciadores de opinião para as novas gerações.

As marcas entenderam de vez que é um território com altíssimo potencial de conversão e engajamento com seus públicos. Para marcas como Itaú, Kit-kat e Heineken, que já tem uma imagem, reconhecimento e poder de marca elevados, essas estratégias reforçam a presença na vida do consumidor, como um aviso, ou melhor, uma mensagem no chat da partida dizendo “ei, você ta online? To por aqui também!”.